“十四五”期間，推動(dòng)公共文化數(shù)字化建設(shè)成為構(gòu)建和完善現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重點(diǎn)內(nèi)容之一。作為公共文化服務(wù)主力軍的文化館應(yīng)率先實(shí)現(xiàn)“有沒有”到“多不多”到“好不好”的轉(zhuǎn)變，從“保障基本權(quán)利”向“滿足不同層次需求”的轉(zhuǎn)變。

2020年初開始的新冠疫情并沒有使公共文化服務(wù)因此停頓。在服務(wù)資源短缺、服務(wù)人員不足的情況下，數(shù)字化公共文化服務(wù)反而進(jìn)展迅猛。各地文化館另辟蹊徑，創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)形式，大力發(fā)展線上公共文化服務(wù)，滿足了群眾更多個(gè)性化文化需求。

1. 資源供給內(nèi)容豐富：逐步建成從國(guó)家到地方的資源供給網(wǎng)絡(luò)，初步形成鼓勵(lì)全民參與數(shù)字文化資源建設(shè)的新局面，群眾的多樣化需求得到滿足。

各級(jí)文化館先后開通網(wǎng)站、微信、微博，推出電子網(wǎng)課等項(xiàng)目，采用新的手段將數(shù)字元素融入到文化產(chǎn)品中，利用數(shù)字技術(shù)參與資源建設(shè)，把原有線下公共文化產(chǎn)品數(shù)據(jù)化，并以新媒體的方式呈現(xiàn)給群眾。

文旅部2020年5月下旬啟動(dòng)全民藝術(shù)普及U課征集，面向全國(guó)各級(jí)文化館征集特色全民藝術(shù)普及U課，集中登錄國(guó)家公共文化云，方便供需雙方訪問(wèn)和使用。江蘇省文化館利用國(guó)家公共文化云平臺(tái)資源庫(kù)，進(jìn)行數(shù)字資源采集加工，建設(shè)本地化數(shù)字資源。除了國(guó)家文化云、地方文化云平臺(tái)外，各地文化館還紛紛利用新媒體比如抖音、微信等APP和各類網(wǎng)站制作點(diǎn)播課、直播課、短視頻等數(shù)字資源。

種種嘗試使數(shù)字文化資源的提供呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，令人耳目一新，吸引力倍增。后續(xù)仍可在數(shù)字資源的多樣性、地方特色上下功夫，豐富數(shù)字資源內(nèi)容，優(yōu)化數(shù)字資源結(jié)構(gòu)，滿足群眾對(duì)于更豐富、更多元文化產(chǎn)品和服務(wù)的需要。

2. 服務(wù)方式創(chuàng)新多變：公共文化服務(wù)方式呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)多元化特點(diǎn)，線上線下行業(yè)培訓(xùn)和文化服務(wù)同步推進(jìn)，受眾覆蓋面和主動(dòng)參與率有了新的突破，青年人群參與公共文化活動(dòng)比例提高。

中國(guó)文化館協(xié)會(huì)2020年3月推出“文化館事業(yè)發(fā)展的思考與討論”系列網(wǎng)上講座交流活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)直播加上后續(xù)回放，截止到2020年6月底，參與總?cè)舜纬^(guò)了近年來(lái)全國(guó)文化館（站）年度培訓(xùn)總?cè)舜畏逯禂?shù)量的近4倍。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)培訓(xùn)覆蓋面及時(shí)效性的巨大飛躍。

以線上服務(wù)為主的數(shù)字文化服務(wù)在疫情期間明顯更受群眾接受和追捧，比如江蘇文化館積極打造集云展廳、云直播、云導(dǎo)覽為一體的全新展覽服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)閉館不打烊。2020年1-5月，江蘇公共文化云累計(jì)服務(wù)人次近470萬(wàn)。

有的文化館還創(chuàng)建了一站式品牌小程序，開啟了數(shù)字文化服務(wù)的新模式。為了讓群眾更便利地享受文化服務(wù)，張家港市文化館設(shè)計(jì)了“一城繁花”小程序，將文化館職能劃分為十大板塊，融入“遺產(chǎn)+旅游”的概念，將文化和旅游以數(shù)字化的方式進(jìn)行了完美的整合。

數(shù)字文化服務(wù)的群體需求近年來(lái)穩(wěn)步上升，尤其在疫情期間急劇增長(zhǎng)。無(wú)論是線上活動(dòng)參與度、藝術(shù)慕課與社群的活躍度、還是微信公眾號(hào)及其他新媒體的瀏覽量均不斷攀升，青年群體參與率較以往有了成倍的增長(zhǎng)，文化館平臺(tái)的影響力和公共文化服務(wù)的知曉程度在這里得到了進(jìn)一步提升。

3. 運(yùn)營(yíng)初步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已形成以國(guó)家云、地方云為主干，各類新媒體平臺(tái)及地方文化館網(wǎng)站為依托的矩陣式數(shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

有些城市聯(lián)接各級(jí)云平臺(tái)和新媒體平臺(tái)，打造一體化的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)。例如寧波市文化館，打造的“一人一藝”數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，是鏈接云平臺(tái)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方APP的“公共文化超市”，它匯聚多家線下藝術(shù)組織和單位的文化資源，提供豐富多彩的文化服務(wù)。

有些文化館不滿足于單純使用新媒體完成錄直播的培訓(xùn)課程，而是采取與社群運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的手段，不僅增強(qiáng)了服務(wù)黏性，還通過(guò)培訓(xùn)雙方的及時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了學(xué)員的參與度和滿意度。比如成都市文化館采用藝術(shù)慕課與QQ群的社群運(yùn)營(yíng)相結(jié)合、惠州市文化館選擇微信群進(jìn)行文化社群運(yùn)營(yíng)，不僅藝術(shù)培訓(xùn)卓有成效，還促進(jìn)了群眾文藝團(tuán)體的發(fā)展。

通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)與線下服務(wù)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)崿F(xiàn)更加高效和一體化的文化服務(wù)和管理。比如上海東方配送平臺(tái)、江蘇鎮(zhèn)江的淘文化網(wǎng)等，在線上線下將需求方和提供方無(wú)縫對(duì)接，使公共文化服務(wù)成為一個(gè)全新、高效、整體的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

文化館應(yīng)形成互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)識(shí)到數(shù)字化建設(shè)對(duì)于提升服務(wù)效能的意義，重視數(shù)字化服務(wù)的人才建設(shè)，重視數(shù)字化品牌建設(shè)等，進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字文化的運(yùn)營(yíng)能力。

隨著數(shù)字化建設(shè)的大力投入，我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)體系初步形成。歷經(jīng)2020年疫情的考驗(yàn)，倒逼和激發(fā)出其無(wú)窮的潛力。生機(jī)勃勃的數(shù)字化服務(wù)，正成為文化館服務(wù)方式能成功轉(zhuǎn)型的重要因素之一，為全面實(shí)現(xiàn)公共文化均等化發(fā)揮了巨大的作用。

“十二五”期間，文化館職能是實(shí)施免費(fèi)開放，滿足群眾基本文化需求，保障人民基本文化權(quán)益。

“十三五”期間，文化館職能是推行總分館制，“滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，提高群眾文化參與度和獲得感。”

到“十四五”階段，文化館作為供給側(cè)，要做到提高數(shù)字服務(wù)能力，對(duì)需求側(cè)做到精確定位群體真實(shí)需求，解決新時(shí)期的供需矛盾。

文化館的職能定位與各階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)，與群眾精神文化需求相適應(yīng)。

2. 數(shù)字化建設(shè)是實(shí)現(xiàn)文化館職能轉(zhuǎn)變的重要途徑

公共文化服務(wù)體系數(shù)字化建設(shè)將是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃和公共文化服務(wù)遠(yuǎn)景目標(biāo)的主要著力點(diǎn)之一。在進(jìn)一步提高公共文化服務(wù)水平，達(dá)成高質(zhì)量滿足公眾日益增長(zhǎng)的文化需求等目標(biāo)上顯得尤為重要，原因有三：

（1）傳統(tǒng)公共文化服務(wù)因受資源、場(chǎng)地及服務(wù)手段等因素的制約，難以滿足不同層次人群的所有文化需求。而充分運(yùn)用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以使群眾獲得文化服務(wù)的方式更為便捷，服務(wù)成本更加低廉，服務(wù)效能得到更大提升。

（2）迅猛發(fā)展的信息數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播手段，使公共文化服務(wù)數(shù)字化成為必然和戰(zhàn)略選擇。

（3）數(shù)字文化資源具有易于分享、擴(kuò)展的特點(diǎn)，更易于解決公共文化服務(wù)不均等的問(wèn)題。在一些特殊情況下，甚至是唯一的選擇，如解決疫情中隔離的群眾、境外公民的文化需求目前只有這個(gè)辦法最實(shí)用。

據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2020年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9個(gè)百分點(diǎn)，與2016年12月相比，短短四年間就增長(zhǎng)了近17%，無(wú)論是文化高低、收入多寡還是城鄉(xiāng)區(qū)別，使用數(shù)字產(chǎn)品的人數(shù)均逐年攀升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普遍使用，事實(shí)上占據(jù)了人們相當(dāng)多的空閑時(shí)間。公共文化供給與服務(wù)面臨著新生態(tài)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)需求的挑戰(zhàn)。如果文化館數(shù)字化服務(wù)水平無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)數(shù)字化生態(tài)發(fā)展的需要，那么服務(wù)效能的提升、均等化的保證及解決新時(shí)期文化需求與供給矛盾的目標(biāo)也將無(wú)法達(dá)成。

1. 共享性

黨的十八屆五中全會(huì)將“共享”列入五大發(fā)展理念之一，堅(jiān)持發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享。在《平“語(yǔ)”近人——習(xí)近平喜歡的典故》（第二季）中列舉的一位上海醫(yī)生依托遠(yuǎn)程數(shù)字技術(shù)為4000公里外西藏日喀則市的患者診病的例子，對(duì)全民共享作了生動(dòng)詮釋。同樣，優(yōu)質(zhì)的文化資源通過(guò)數(shù)據(jù)化的途徑，也能踐行共享的發(fā)展理念。

利用數(shù)字手段，體現(xiàn)共享理念。目前文化館的工作，無(wú)論線上線下還是以文化館這個(gè)主體為主陣地開展，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼喚開放和共享的要求不相適應(yīng)。文化館應(yīng)破除壁壘，與各類社會(huì)力量共建共享，實(shí)現(xiàn)資源使用的最優(yōu)化、社會(huì)效益的最大化。

2. 開放性

文化館不是一個(gè)僅向特定群體服務(wù)的部門，本身就具有一定的開放性。在新的歷史時(shí)期，這種開放性表現(xiàn)為一種邊界的自發(fā)性破除。

文化館相對(duì)于具有清晰職能定義的公共文化單位，例如圖書館、美術(shù)館、博物館等，其服務(wù)邊界更具開放性，存在更多的優(yōu)勢(shì)。

基于這種優(yōu)勢(shì)，對(duì)于需求多元、受眾多層、服務(wù)多極、形式多樣的新時(shí)期群眾文化的特點(diǎn)，文化館可以憑借數(shù)字化的手段，完成供給方式從“單極”向“多極”的轉(zhuǎn)變，主動(dòng)由文化提供者的單一身份升級(jí)為管理與服務(wù)雙重身份，讓文化服務(wù)沒有邊界、讓文化館沒有了“圍墻”。

3. 均等性

在十二五、十三五期間文化館主要回答“有沒有”的問(wèn)題，保障的是人民群眾讀書、看展、參與群眾文化活動(dòng)等基本文化權(quán)益。現(xiàn)在文化館要回答“好不好”的問(wèn)題，需要提供更加豐富多元的文化服務(wù)。一方面，原來(lái)基本文化權(quán)利的內(nèi)容隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、群眾文化需求變化而升級(jí)了；另一方面，文化館不應(yīng)只滿足保基本，還應(yīng)在此基礎(chǔ)上向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變。

在從“基本”的升級(jí)，再到“豐富”的跨越進(jìn)程中，基本文化權(quán)利的均等普遍享有仍是公共文化服務(wù)體系發(fā)展的基石。提高公共文化數(shù)字服務(wù)能力是保證基本公共文化服務(wù)均等化、滿足群眾文化多元化需求的致勝法寶。

（一）完成供需變革與對(duì)接

面對(duì)群眾多元化、高標(biāo)準(zhǔn)的文化需求，文化服務(wù)仍存在供需銜接不到位、群眾參與度不夠等問(wèn)題。完成供需變革與對(duì)接，是建設(shè)數(shù)字化服務(wù)體系，轉(zhuǎn)變文化館職能的重要環(huán)節(jié)。

1. 需求側(cè)變化驅(qū)動(dòng)供給側(cè)變革

要從根本上變革供給側(cè)，必須先行考慮需求側(cè)的變化所帶來(lái)的影響。供給和需求是一對(duì)互相伴生、相輔相成、互為影響的因素。文化館產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字化供給，應(yīng)了解滿足需求的成本、應(yīng)用場(chǎng)景及服務(wù)便利程度等條件。

（1）供給側(cè)變革應(yīng)滿足隱藏的文化需求。專業(yè)藝術(shù)培訓(xùn)的數(shù)字化服務(wù)降低了滿足需求的成本，可鼓勵(lì)群眾提出更高專業(yè)度和需求量更多的要求。比如非藝術(shù)專業(yè)人士希望興辦個(gè)人音樂會(huì)，這是個(gè)人對(duì)藝術(shù)愛好有著更高、更專業(yè)的要求。

（2）環(huán)境的變化要求供給側(cè)變革。比如在暴發(fā)疫情的突發(fā)情況下，更多線上文化服務(wù)的需求，推動(dòng)了數(shù)據(jù)化文化服務(wù)供給的變革。

（3）供給側(cè)變革為需求側(cè)享受服務(wù)提供更多的的便利。數(shù)據(jù)化模式下，文化需求信息收集和服務(wù)對(duì)接成本減少，便利程度大幅提升，將觸發(fā)更多需求和服務(wù)的供給。

2. 創(chuàng)新需求管理模式

（1）建立需求、反饋與分析工具

利用數(shù)字化平臺(tái)供需信息發(fā)布及獲取批量化、集中化的優(yōu)勢(shì)，用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行不同角度的分析，能準(zhǔn)確掌握訪客的文化偏好、參與程度、真實(shí)要求。另一方面，數(shù)字工具能夠?yàn)槿罕娞峁┯行А⒈憬莸臄?shù)字化工具，群眾在線反饋和需求提出也比較方便。可以參考成都市文化館的作法：從用戶角度進(jìn)行行為數(shù)據(jù)采集，分析多層級(jí)大數(shù)據(jù)，形成服務(wù)資源供應(yīng)分析報(bào)告、用戶喜好度分析等，為業(yè)務(wù)部門開展線上活動(dòng)提供精準(zhǔn)指引。

（2）引入眾籌概念

將人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，無(wú)視地點(diǎn)的區(qū)別，做人以群分的歸并。把每個(gè)人個(gè)性化的文化需求歸集成有一定批量的計(jì)劃性需求，產(chǎn)生有效的供需對(duì)接，全面打通供需環(huán)節(jié)，避免供需間的錯(cuò)配。這樣做的好處是，打破了空間對(duì)服務(wù)提供者和受眾的束縛，供需錯(cuò)位、精準(zhǔn)供給不足和群眾參與率、滿意度不高的問(wèn)題將迎刃而解。

具體實(shí)施中，可以鼓勵(lì)群眾延遲部分非急需文化需求的滿足，由供給側(cè)在數(shù)字服務(wù)平臺(tái)中發(fā)起邀約，定制產(chǎn)品和服務(wù)。在聚集了一定數(shù)量的相同需求后，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)公布這些產(chǎn)品和服務(wù)，滿足群眾的文化需求。這樣做的優(yōu)勢(shì)顯而易見：批量的供應(yīng)可以降低成本，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

3. 供給側(cè)多元化發(fā)展

在公共文化數(shù)字化建設(shè)初期，一次性投入較大。后期由于數(shù)字技術(shù)和設(shè)備更新?lián)Q代較快，維護(hù)和更新、數(shù)字人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)都需要比較大的投入。因此數(shù)字文化的共建共享和社會(huì)化合作成為供給側(cè)改革最經(jīng)濟(jì)的方案。

2018年文旅部、財(cái)政部聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于在文化領(lǐng)域推廣政府和社會(huì)資本合作模式的指導(dǎo)意見》為數(shù)字文化的共建共享提供了政策基礎(chǔ)。

要改變目前文化館的產(chǎn)品、服務(wù)仍以單極供給為主的弊端，需要加強(qiáng)公共文化數(shù)字服務(wù)平臺(tái)的社會(huì)化合作，創(chuàng)新社會(huì)資本合作機(jī)制，拓寬社會(huì)力量參與渠道、引入高水準(zhǔn)的專業(yè)社會(huì)組織。

具體實(shí)施過(guò)程中，對(duì)于跨領(lǐng)域、跨體制機(jī)構(gòu)間的合作，需注意培育社會(huì)化合作的氛圍，積極傳播數(shù)字化公共文化的服務(wù)理念；其次應(yīng)建立合作機(jī)制，吸納社會(huì)力量積極參與。對(duì)于圖書館、博物館、美術(shù)館等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，要聯(lián)合開展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)服務(wù)的融合發(fā)展。

（二）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，提升服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力

想要成功實(shí)現(xiàn)文化館職能轉(zhuǎn)變，全面建設(shè)數(shù)字化文化服務(wù)體系，強(qiáng)化數(shù)字文化服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵一環(huán)。

1. 數(shù)字資源管理提升運(yùn)營(yíng)能力

增加數(shù)字資源總量，帶動(dòng)數(shù)字資源生產(chǎn)和市場(chǎng)化體系的形成，有利于建立政府、市場(chǎng)和社會(huì)力量共同發(fā)展、互為補(bǔ)充的良好格局。但要引起注意的是，引入多元化力量和市場(chǎng)采購(gòu)進(jìn)行資源共建共享時(shí)，如不做好資源的管理與監(jiān)督，容易引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，或偏離社會(huì)主義核心價(jià)值觀，產(chǎn)生市場(chǎng)亂象，不利于公共文化服務(wù)體系的良性循環(huán)。

具體操作中應(yīng)注意：

（1）對(duì)數(shù)字文化資源進(jìn)行嚴(yán)格甄選，根據(jù)安全和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)提供合格的資源，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)。

（2）對(duì)于參與提供的各類機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織及個(gè)人實(shí)行長(zhǎng)效管理機(jī)制，保證群眾享受到文明、豐富、優(yōu)質(zhì)的文化資源。

（3）構(gòu)建有地域特色的數(shù)字資源體系，特別是提煉出有特色的數(shù)字資源，逐漸形成社會(huì)辨識(shí)度高的數(shù)字資源類型，完善數(shù)字文化資源體系建設(shè)。

2. 總分館建設(shè)提升運(yùn)營(yíng)能力

文化館總分館建設(shè)的目的是建立一體化、全覆蓋的公共文化服務(wù)體系。由于數(shù)字文化的開放性和共享性特征，數(shù)字文化建設(shè)將加速實(shí)現(xiàn)總分館建設(shè)的一體化目標(biāo)。例如張家港市文化館通過(guò)數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)總館對(duì)分館的輔導(dǎo)和互動(dòng)，提供的文化服務(wù)與上傳的文化需求精準(zhǔn)銜接，真正達(dá)到了總分館一體化聯(lián)動(dòng)的效果。

具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意：

（1）在總分館體系建設(shè)中，應(yīng)盡量將系統(tǒng)化、優(yōu)質(zhì)化的數(shù)字文化資源向基層延伸，以便惠及更多群眾。

（2）數(shù)字文化服務(wù)按照總分館模式從內(nèi)容推送、資源管理、到推廣使用，應(yīng)注意有組織、有架構(gòu)、有序地進(jìn)行供給和管理。

（3）依托總分館模式提供數(shù)字文化服務(wù)，應(yīng)強(qiáng)化總館的統(tǒng)籌和管理作用，有效解決各服務(wù)單位資源不能合理共享和調(diào)配的問(wèn)題。

（4）做精做大數(shù)字化服務(wù)，還可通過(guò)總分館體系分別與當(dāng)?shù)氐膶I(yè)媒體和優(yōu)質(zhì)文化資源提供者進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提供特色文化服務(wù)，以滿足當(dāng)?shù)厝罕姷赜蛐缘奈幕枨蟆?/p>

文化館總分館建設(shè)對(duì)于擴(kuò)大公共文化服務(wù)覆蓋面，實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展意義重大。與總分館建設(shè)相結(jié)合，能迅速提升數(shù)字文化服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力和管理水平，而其運(yùn)營(yíng)能力的增強(qiáng)也反過(guò)來(lái)推動(dòng)總分館制的真正完善，二者相得益彰。

3. 品牌建設(shè)提升運(yùn)營(yíng)能力

與市場(chǎng)上火爆的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品相比，現(xiàn)有的公共文化服務(wù)不論是吸引力還是影響力都顯得稍遜一籌。通過(guò)分析受眾偏好建立的品牌，可以降低宣傳和推廣成本，顯著提升運(yùn)營(yíng)能力。品牌建設(shè)增強(qiáng)了文化館服務(wù)的辨識(shí)度，便于群眾在令人眼花繚亂的文化產(chǎn)品和服務(wù)中，通過(guò)對(duì)品牌的選擇獲得認(rèn)同感。

品牌所具備的號(hào)召力能吸引特定人群廣泛參與，鼓勵(lì)他們加入數(shù)字文化的運(yùn)營(yíng)，營(yíng)造出聚合裂變的效果，從而產(chǎn)生巨大的影響力和凝聚力。

打造數(shù)字文化品牌時(shí)應(yīng)兼顧當(dāng)?shù)匚幕^形象塑造和獨(dú)立活動(dòng)品牌創(chuàng)建。

2019年深圳被評(píng)為最年輕的城市，常住人口年輕人占比多，現(xiàn)代、時(shí)尚是其文化特色，市文化館及下轄各館創(chuàng)建了與此相吻合的文化品牌。如龍華區(qū)推出了“音為有你”青工音樂基地品牌項(xiàng)目，為建設(shè)和生活在這座現(xiàn)代化城市的青年工人搭建舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)心中的音樂夢(mèng)想。

面對(duì)紛繁浩渺的數(shù)字文化資源，品牌建設(shè)既要吸引受眾的眼球，還應(yīng)緊貼社會(huì)潮流，不斷制造熱點(diǎn)，保證數(shù)字文化產(chǎn)品及時(shí)更新，進(jìn)行自我宣傳。

4. 受眾管理提升運(yùn)營(yíng)能力

（1）增加受眾黏性

數(shù)字化產(chǎn)品有一個(gè)衡量運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)：用戶數(shù)量的保有率和增長(zhǎng)率。增加用戶的數(shù)量、增強(qiáng)受眾黏性成為解決這一問(wèn)題的法寶。

用戶數(shù)量和用戶黏性又是一對(duì)相互支持、互相補(bǔ)充的因素。滿足群眾的需求、高期望值，則使用依賴感越強(qiáng)，同時(shí)用戶黏性也越高。

建議向群眾提供個(gè)性化的文化服務(wù)、進(jìn)行高頻次的互動(dòng)、適當(dāng)開展線下文化體驗(yàn)活動(dòng)等方式，拉近與群眾的距離。

另外，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品及服務(wù)的推廣宣傳，提高原先使用占比較低人群的使用率，比如老年人群等，對(duì)群眾的文化需求及時(shí)響應(yīng)、及時(shí)調(diào)整服務(wù)方式和內(nèi)容以精準(zhǔn)對(duì)接需求，這些方式都能有效提高接受服務(wù)群眾的數(shù)量和增加使用黏性。

（2）細(xì)分受眾群體

原先文化館比較喜歡按群眾的年齡層次、文化程度、職業(yè)等區(qū)分服務(wù)受眾，但這種簡(jiǎn)單的群體劃分顯然已不再適應(yīng)今天個(gè)性化、多元化的文化需求。應(yīng)對(duì)方式是引入更加細(xì)分的群體概念，比如根據(jù)不同需求傾向組建的文化社群，能幫助我們更好地識(shí)別和細(xì)分群眾的各類文化需求。

在使用社群理念提供文化服務(wù)時(shí)應(yīng)注意：

A：跟上數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，向不同的細(xì)分群體提供個(gè)性化服務(wù)。

B：發(fā)揮文化社群的圈層效應(yīng)。激勵(lì)核心圈層和組織圈層積極參與數(shù)字文化運(yùn)營(yíng)，提高擴(kuò)散圈層的滿意度，樹立數(shù)字文化服務(wù)的良好口碑，幫助進(jìn)行廣泛的二次傳播。

（三）實(shí)現(xiàn)均等化升級(jí)，完成職能轉(zhuǎn)變

公共文化服務(wù)正由“多不多”向“好不好”轉(zhuǎn)變，但“均不均”依然是當(dāng)下的重要任務(wù)之一。

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民的文化需求在迅速發(fā)展，對(duì)基本公共文化服務(wù)的要求也在不斷提升，均等化升級(jí)勢(shì)在必行。

因?yàn)閿?shù)字化服務(wù)共享、開放的特性，以及傳播的便利性，理論上講受眾人群基數(shù)可以無(wú)限擴(kuò)充，足以覆蓋大多數(shù)人群，對(duì)提供方和接受方來(lái)說(shuō)都是最為經(jīng)濟(jì)的方式。

由于數(shù)字化建設(shè)也受城鄉(xiāng)差別、人群差異等不同因素的影響，所以發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的不均等問(wèn)題尤其值得重視。

確保數(shù)字化良性發(fā)展能夠促成公共文化服務(wù)均等化的升級(jí)、實(shí)現(xiàn)文化館職能轉(zhuǎn)變。

1. 發(fā)展數(shù)字建設(shè)，振興鄉(xiāng)村文化

2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率是60.65%，且仍在以每年1%的速度提高，意味著有1300-1400萬(wàn)的農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘛３鞘形幕膹?qiáng)大同化能力，使那些保存于鄉(xiāng)村的文化存在正在成為逐漸稀薄的回憶。面對(duì)超過(guò)5億的農(nóng)村人口和中國(guó)文化的農(nóng)耕根源，我們似乎需要重新將目光轉(zhuǎn)向稻香蛙鳴、炊煙裊裊的鄉(xiāng)村。

十四五規(guī)劃第一章提及基本公共服務(wù)實(shí)現(xiàn)均等化和縮小城鄉(xiāng)差距，第七章全篇要求全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。文化館的職能轉(zhuǎn)變過(guò)程中，深入推進(jìn)鄉(xiāng)村基本文化服務(wù)均等化的要求不能缺席。

（1）當(dāng)下部分鄉(xiāng)村文化有“同質(zhì)化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”的傾向，按照統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一規(guī)劃整改出來(lái)的文化令人厭倦，在進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)時(shí)應(yīng)注意不要忽視鄉(xiāng)村獨(dú)有的特色。

（2）數(shù)字化建設(shè)應(yīng)保留和呵護(hù)鄉(xiāng)村的文化根基，注重描繪傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式，保護(hù)和傳承特色村落的歷史文化，形成村落文化的數(shù)據(jù)庫(kù)。

（3）注意激發(fā)鄉(xiāng)村群眾的參與熱情和自豪感，引導(dǎo)群眾發(fā)現(xiàn)身邊的特色文化、傳統(tǒng)文化，積極參與鄉(xiāng)村數(shù)字文化建設(shè)，從文化服務(wù)的受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸罱K完成鄉(xiāng)村文化的自我覺醒。

（4）積極推廣數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)在鄉(xiāng)村的使用，結(jié)合線下活動(dòng)拉近數(shù)字文化服務(wù)與群眾的距離。

2. 做細(xì)群體維護(hù)，清除服務(wù)死角

數(shù)字文化因?yàn)榈统杀尽⒎奖憧旖荨⒁子趥鞑ズ捅４娴葍?yōu)點(diǎn)，有利于減少城鄉(xiāng)基本公共文化服務(wù)不均等的情況發(fā)生。但如果因?yàn)樽陨砑寄芮啡被蛐畔⒓夹g(shù)接入差異導(dǎo)致群眾不能正常使用數(shù)字產(chǎn)品，則其自帶的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮作用。這種數(shù)字鴻溝的出現(xiàn)是社會(huì)不公平的一種表現(xiàn)，必然影響基本公共文化均等服務(wù)的升級(jí)發(fā)展。

老年群體存在“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題概率較高，被“智能所困”的現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。疫情期間老年人不會(huì)掃“健康碼”無(wú)法求醫(yī)問(wèn)藥、享受公共交通等事件時(shí)有發(fā)生。對(duì)弱勢(shì)群體的態(tài)度是社會(huì)文明程度的體現(xiàn)。關(guān)注老年群體，幫助跨越“數(shù)字鴻溝”，需要避免簡(jiǎn)單粗暴“一刀切”的思維。文化館應(yīng)為老年群體開通特別通道，保證數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的線下替代方案。同時(shí)還應(yīng)遵從老年群體的生活習(xí)慣和行為特點(diǎn)，提供適合老年群體的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們也能享受科技成果，保證基本文化權(quán)利全民享有不留下任何一處死角。

外地務(wù)工者、城市的新移民群體因?yàn)檫h(yuǎn)離家鄉(xiāng)、與原生文化聯(lián)接的疏遠(yuǎn)，抑或因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間的限制，導(dǎo)致一部手機(jī)、一臺(tái)電腦可能就是他們參與文化的僅有方式。比如針對(duì)疫情需要，就地過(guò)年的人群增加，文化館以數(shù)字化服務(wù)為主要方式的線上文化活動(dòng)全面開花，為這些特定人群開啟了文化服務(wù)新模式。應(yīng)關(guān)注這些遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的群體，這種溫暖服務(wù)模式應(yīng)該持續(xù)下去，不要曇花一現(xiàn)。

數(shù)字服務(wù)快速發(fā)展的背景下，一改以前文化館主動(dòng)參與對(duì)像以中老年人、少年兒童為主的情況，青年群體的參與率快速增長(zhǎng)。青年群體追求時(shí)尚、思想活躍，吸引青年群體走入文化館一度曾經(jīng)是行業(yè)攻堅(jiān)的目標(biāo)，也是文化服務(wù)均等化建設(shè)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。在為這一人群提供數(shù)字化文化服務(wù)時(shí)應(yīng)做到：

（1）發(fā)揮青年群體對(duì)于數(shù)字文化的接受優(yōu)勢(shì)，激活青年群體的文化熱情，使他們?cè)谙硎艿耐瑫r(shí)還能成為文化服務(wù)體系的建設(shè)者、宣傳者。

（2）打造適合青年群體參與的數(shù)字文化品牌，吸引年輕人積極參與，增強(qiáng)文化館服務(wù)對(duì)該群體的凝聚力。

3. 協(xié)同要素管理，平衡優(yōu)質(zhì)與均等

文化館新時(shí)期職能轉(zhuǎn)變中，要保障基本公共文化服務(wù)均等化，完成基本文化服務(wù)的升級(jí)換代。在這個(gè)過(guò)程中要充分識(shí)別影響公共數(shù)字文化體系的各個(gè)相關(guān)因素，做好各因素間的協(xié)同管理，促使它們互相產(chǎn)生正面影響。

公共數(shù)字文化服務(wù)的影響要素結(jié)構(gòu)并非一成不變，而是通過(guò)供應(yīng)方、需求方等各類參與方的交互作用、外部社會(huì)環(huán)境變化而不斷重新建構(gòu)的，所以需要對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，促進(jìn)各要素協(xié)調(diào)發(fā)展。筆者認(rèn)為，如果供給側(cè)、政策與法規(guī)、資源投入和供給內(nèi)容這四個(gè)影響要素良性運(yùn)作，可以平衡數(shù)字文化服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與均等。

由于群眾對(duì)文化服務(wù)的需求可無(wú)限放大，而受資金、技術(shù)和人才等條件限制的服務(wù)能力卻是有限的，對(duì)于文化館來(lái)說(shuō)，需要利用有限的資源，協(xié)調(diào)影響要素，最大限度地平衡滿足群眾的各項(xiàng)文化需求。要注意：

（1）建議邀請(qǐng)專家對(duì)基本文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定期更新升級(jí)，平衡均等化與多元服務(wù)內(nèi)容的關(guān)系，保證服務(wù)效能最大化實(shí)現(xiàn)，順利完成文化館職能轉(zhuǎn)變。

（2）數(shù)字化建設(shè)引入多元化服務(wù)主體時(shí)，應(yīng)考慮各地經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的特殊性，以服務(wù)目標(biāo)的滿足能力、合作方式、經(jīng)濟(jì)保障等為篩選依據(jù)并建立分級(jí)的準(zhǔn)入機(jī)制。

（3）數(shù)字化文化的各參與主體應(yīng)根據(jù)不同群體的需求，在各項(xiàng)法律法規(guī)的保障下，形成自己的特色和服務(wù)范圍。

創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)模式，塑造文化認(rèn)同的有效載體，提供契合群眾需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到“不斷增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感、安全感，促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步。”

（注：該論文發(fā)表于《文化館（站）全民藝術(shù)普及新階段 新理念 新格局——2021中國(guó)文化館年會(huì)征文作品集》）

作者簡(jiǎn)介：霍  力 江蘇省鎮(zhèn)江市文化館副研究館員，從事文化館理論研究工作，曾多次在文化館年會(huì)征文中獲獎(jiǎng)。